Помните довольно распространенное образное выражение – «пятое колесо в московской телеге»? Так называли московский «Локомотив» – футбольный клуб еще досеминской поры, болтавшийся в союзных чемпионатах между высшей и первой лигами и почти всегда оказывавшийся на задворках болельщицкого внимания.
Много времени прошло с тех пор; талантами и стараниями знаменитого Палыча, а также искушенного в футбольных делах топ-менеджера Валерия Филатова, ярких футболистов – от Сергея Овчинникова до Дмитрия Торбинского – клуб стал одним из ведущих колес, если уж использовать транспортную терминологию. А на освободившееся место, которое, как известно, свято и пусто не бывает, стали прочить ФК «Москва».
В истории столичного футбола так сложилось, что все «ведущие колеса» собственно к городу отношения имели мало. «Спартак» и ЦСКА были и остаются брендами национального масштаба, за них болеют отнюдь не только в Москве. «Локомотив» и отчасти «Динамо» представляют собой мощные отраслевые структуры. Понятно, что железнодорожники где-нибудь в Сызрани будут болеть за «Локо», пусть даже и московский. До поры до времени визитной карточкой истинно московского футбола не без оснований считали «Торпедо», да где оно теперь?..
А «Москва»… За короткую свою историю клуб почти все время оказывался в тени славных «земляков». Даже когда генеральный менеджер клуба Юрий Белоус ставил перед тренерским штабом дерзкие задачи – в 2007 году стать чемпионами страны, например. Напомню, в тот год чемпионскую корону примерил «Зенит». «Москва» добилась определенного прогресса, играла в финале Кубка России, пробилась в Кубок УЕФА, но от сомнительной славы «пятого колеса» до недавней поры так и не избавилась. Удаленность клуба от московских грандов особенно бросалась в глаза во время дерби: с одной стороны – в буквальном смысле армия болельщиков, с другой – небольшая толпа.
Но вот настал перерыв в чемпионате-2009. На первой ступеньке таблицы – ФК «Москва». Конечно, в громадной степени это заслуга незаурядного тренера Миодрага Божовича, сумевшего в короткий срок слепить из разрозненных игроков крепкий, боевитый коллектив, научить его играть в не очень яркий, зато результативный футбол. Но я не о тактике и не о тренерских концепциях Божовича. На мой взгляд, «Москва» выбрала единственно правильный путь развития в ситуации ограниченности финансовых и организационных ресурсов. В период 2004–2007 гг., когда о «горожанах» вообще мало кто знал, были акции. Вызывавшие у кого улыбку, у кого раздражение. Речь шла, напомню, о приглашении сначала Пола Гаскойна, потом Луиша Фигу, а также о намерении сыграть матч открытия чемпионата 2008 г. с «Зенитом» в Лондоне. Эпатаж? Да, но о «Москве» заговорили, ее запомнили, захотели увидеть.
Дальше – больше. Менеджмент «горожан» обеспокоился не только количественными характеристиками болельщиков, но и их качественным составом. Акция «Приведи маму на футбол» получила общероссийский резонанс. Дело даже не в возможности расширить саму аудиторию, хоть и бесплатно (акция предусматривала проход юных фанатов на стадион с семьей без денег), а в том, что на арены потянулись нормальные, адекватные люди, прежде предпочитавшие смотреть игру по телевизору из-за нежелания находиться рядом с отморозками, которыми, увы, кишели и кишат трибуны. Вслед за столицей акцию подхватили в Твери и Новосибирске. Снисходительно-иронический тон болельщиков команд – «ведущих колес» сменился удивленным и уважительным.
Сейчас мало кто помнит о том, что акции «Приведи маму на футбол» предшествовала другая, менее звучная. Игроки команды (она тогда еще называлась «Торпедо-ЗИЛ») приходили в школы, встречались с учениками, рассказывали о пользе занятий футболом. То есть, выражаясь языком бизнеса, занимались прямыми продажами. Которые в такой благоприятной среде, как детская, являются самой эффективной формой маркетинга.
«Москва» домашние игры проводит на стадионе имени Эдуарда Стрельцова, формально ей не принадлежащем – он относится к структурам Михаила Прохорова. Но на этой арене «горожане» сумели создать почти домашнюю атмосферу, разыгрывая конкурсы среди болельщиков, проводя различные околофутбольные состязания. На языке бизнеса это означает работу с клиентами. Несколько лет назад мне посчастливилось беседовать с Сергеем Бородиным, первым российским мастером бизнес-администрирования в области футбола, обучавшимся и получившим диплом МВА в бизнес-школе Ливерпульского университета. Он проходил стажировку не где-нибудь – в самом «Челси», под руководством Питера Кеньона.
Одной из самых интересных задач, которые приходилось решать стажеру, была программа повышения лояльности болельщиков. В «Челси», рассказывал мой собеседник, этому придавали исключительное значение. Ведь в Лондоне базируется не менее восьми команд, с разной степенью регулярности выступающих в высшем английском дивизионе. И завоевать симпатии (а с ними и деньги) болельщиков можно, только регулярно придумывая новые акции, подчеркивая уважительное к ним отношение. По сути, и огромный «Челси», и небольшая «Москва» делают одно дело. Ведь российская столица, как и Лондон, избалована большим футболом. «Горожанам», вступившим в гонку за болельщицкие симпатии последними по сравнению с теми же ЦСКА и «Спартаком», приходится работать на высококонкурентном рынке, уж извините за новый невольный переход к деловой лексике.
Сейчас, в период футбольного затишья, нет недостатка в прогнозах. Многие аналитики подчеркивают, что лидерство «Москвы» – явление временное. Скорее всего они правы, если брать чисто спортивный аспект. А вот в футбольном менеджменте «горожане» уходят в отрыв. А поскольку эти две вещи взаимосвязаны, не удивлюсь, если и в таблице первенства, и в борьбе за болельщика «Москва» не уступит лидерства.
| < < | > > |
|---|
